Третья волна кризиса может вскоре настигнуть вторую, известные бренды умрут, а мир от падения в средневековье может спасти только новая технологическая революция. О ближайшем и отдаленном будущем экономики и бизнеса – интервью с известным украинским финансовым аналитиком и писателем Эриком Найманом.
Эрик Найман
43 года. Доктор экономических наук, управляющий партнер «Капитал-Таймс». Автор четырех книг, в том числе бестселлера «Малая энциклопедия трейдера» (1997), а также «Путь к финансовой свободе» (2004), «Мастер-трейдинг» (2002), «Трейдер-инвестор» (2000), «Как покупать дешево и продавать дорого» (2011) . По версии газеты «Бизнес» в 1998, 1999 и 2004 годах входил в пятерку наиболее влиятельных личностей на фондовом рынке Украины. Имеет многолетний практический опыт торговли на рынке акций, FOREX, биржевых фьючерсах, внебиржевых опционах. Для измерения риска на финансовых рынках разработал модель суперстепенного распределения, которая отражает происходящее на рынках точнее нормального распределения Гаусса. Также разработал индекс инвестиционных цен (инвестиционная инфляция), которая является лучшей альтернативной общеизвестной потребительской инфляции для целей инвесторов.
Диагноз
– Обычно аналитики говорят о двух волнах кризиса. В своих выступлениях вы упоминаете три. Охарактеризуйте их, пожалуйста.
– Итак, источник первой волны известен – ипотечный кризис в США. Основные пострадавшие – американские банки. Глобальная экономика ушла в минус из-за резкого сжатия долларовой ликвидности и падения спроса со стороны американских потребителей. Эта фаза была очень острой из-за эффекта неожиданности.
Источник второй волны – периферийные страны еврозоны (Ирландия, Греция, Испания, Португалия и даже Италия). Основные пострадавшие – европейские банки. Глобальная экономика теряет из-за спада спроса европейских потребителей. Эта фаза была ожидаема, поэтому удалось избежать глубоких негативных последствий. Но продлится она дольше, из-за чего на вторую волну может наслоиться третья, что сделает их последствия более тяжелыми.
Третья волна еще не наступила. Возможные источники проблем – развивающиеся страны (Китай, Бразилия, Турция, Россия и т.п.), продовольственный/энергетический кризис или цепочка банкротств крупнейших промышленных предприятий в развитых странах. В последних двух случаях произойдет переход кризиса из финансовой стадии в реальный сектор, где возможности центральных банков практически нулевые. Они с легкостью насыщают банковскую систему эмиссионными деньгами, но создать рабочие места в промышленности или вырастить пшеницу центробанки физически не способны.
Текущий кризис является системным и, пожалуй, первым серьезным испытанием для рыночного капитализма. Даже Великая депрессия, поразившая США и Европу накануне Второй мировой войны и во многом ее спровоцировавшая – лишь прелюдия текущих проблем: тогда в руках западных властей был еще козырь глобализации. Сейчас таким козырем может стать разве что технологическая революция. Так что будем сохранять оптимизм, иначе мировую экономику ждут мрачные десятилетия очень медленного роста.
– Как вы оцениваете антикризисную политику ведущих стран мира?
– Большинство политиков и экономистов на Западе придерживаются ошибочной точки зрения о краткосрочном и несистемном характере кризиса. Надеясь вылечить экономику денежной эмиссией, они напоминают средневековых лекарей, которые на любую болезнь реагировали кровопусканием. А если это не помогало (т.е. больной не выздоравливал сам, вопреки «лечению») – говорили, что медицина бессильна. Кстати, арабские врачи в те времена были намного более продвинуты, чем европейские… Так и с экономическим кризисом: в мире наверняка существуют более эффективные способы решения макроэкономических проблем – только политики ведущих стран о них пока не знают либо, скорее, просто не слышат. Самое главное – пора смириться с переходом к более низким темпам роста и перейти от количественного к качественному росту. Проведу аналогию с человеческим организмом: хватит насыщать организм тысячами килокалорий, пора перейти к здоровому образу жизни и питания. И как только такое миропонимание придет: мы увидим в текущих экономических проблемах огромные возможности. Власть от финансистов, поддерживающих миф о «полезности» гигантских долгов, вернется к людям и в реальный сектор. Сейчас же политики просто покупают себе время с помощью печатного станка в надежде, что больной выздоровеет сам собой. Ведущим способом лечения стала национализация частных долгов, когда государство и госбанки приняли на себя довольно-таки большую часть долгов частных банков и финансового сектора. Но в итоге долговая нагрузка на мировую экономику с 2008 года не уменьшилась, а даже выросла. Да, островки здоровой экономики на мировой и корпоративной карте еще остались. Но они рискуют в любой момент потерять равновесие из-за своих не слишком ответственных соседей.
– Откуда изначально взялись избыточные долги?
– Из самой природы рыночного капитализма. Любой бизнесмен заинтересован иметь меньше сотрудников, платить им поменьше – и получать прибыль побольше. В итоге более-менее достойный образ жизни работники могут вести только за счет кредитов. Заметьте, что первой реакцией на падение прибылей у западных компаний было, опять-таки, сокращение персонала, что на глобальном уровне проявилось в значительном уменьшении фонда оплаты труда в издержках. Но стали ли люди меньше потреблять? Нет, даже больше – «спасибо» за это современным маркетинговым технологиям… Даже сейчас, когда промышленность в США вновь переживает не лучшие времена, уровень потребления американцев обновляет исторические максимумы. И на это даже в кризис находятся кредиты. Ведь от потребительской активности населения зависят две трети американской экономики.
В поисках «лечения»
– Где же выход?
– Отчасти его пытаются найти в большей социализации государства. Не зря Барака Обаму называют первым социалистическим президентом США, а сами Соединенные Штаты – USSA (по аналогии с аббревиатурой USSR – СССР). По социалистическому пути, кстати, активно идет Еврозона. Будущие последствия хорошо описаны в трилогии Айн Рэнд «Атлант расправил плечи»: рост издержек производства, потеря темпа технологических инноваций и предпринимательского интереса, увеличение зависимости от госзаказа и госбюджета. Последнее будет означать, что в конкуренции будут побеждать не самые эффективные и умные, а наиболее коррумпированные. Мы уже видели, что социалистическая экономика неэффективна и даже Китай без включения капиталистической частной инициативы не стал бы современным могущественным Китаем.
Однако и рыночный капитализм не смог обеспечить эффективное долгосрочное существование. Первая волна его расцвета (1700–1970 годы) совпала с демографическим взрывом. Возник огромный избыток дешевой рабочей силы, которая стала главным источником прибыли и создала капитал для промышленной революции. Вторая волна взлета капитализма возникла в начале 1970-х годов и стала результатом глобализации. За счет глобализации капитализму удавалось искусно скрывать свои внутренние проблемы. Но, как только членами ВТО стали практически все государства и были достигнуты осязаемые границы мира, а планета перешла в уникальную фазу демографического спада, капитализм дал сбой.
– Чем плох демографический спад в ограниченном мире?
– Прибыль от дешевой рабочей силы стран третьего мира уже недостаточна, чтобы покрывать долги «золотого миллиарда» западного мира. Кроме того, жители третьего мира стали богаче и сами претендуют на уровень жизни и потребления «золотого миллиарда». Жизнь и потребление, инвестирование и спекуляции в кредит, ставшие привычкой западного мира, требуют сверхприбылей и сопровождаются сверхрисками. Долговая проблема стала еще острей после того, как государства национализировали частные долги: встал вопрос за счет каких средств их обслуживать и погашать. Есть только два пути – обесценить их в горниле инфляции либо поднять налоги. Первый путь пугает известными негативными социальными последствиями и новыми бюджетными проблемами, в том числе, проблемами для доллара вплоть до угрозы распада ВТО. Поэтому европейские государства пошли по второму пути – увеличения налогов. Американским властям также, похоже, не осталось ничего иного, как последовать за европейцами.
– А есть ли альтернатива?
– Да. Как я и говорил, есть еще шанс на технологическую революцию. Для рыночного капитализма это действительно реальный шанс получить второе (или, вернее, третье) дыхание. В первую очередь, ждем прорывных технологий в материаловедении – создания новых материалов с уникальными свойствами, как для электронной промышленности, так и традиционных секторов экономики: в том числе, для строительства и транспортного машиностроения. Давно назрела революция в энергетике и, в первую очередь, в производстве, передаче и хранении энергии.
– Как происходящее в экономике может повлиять на политическое устройство мира?
– Первый из возможных сценариев предполагает новые волны кризиса и продолжение торможения мировой экономики. Второй – основан на ожиданиях технологической революции. В первом случае мир будет скатываться к смешанной модели социализма-феодализма. Во втором – наверняка перейдет к электронному правительству с более широкой формой демократии.
– А как, в свою очередь, перемены в экономике и обществе изменят бизнес-модели, характерные для последних десятилетий?
– Отмечу несколько долгосрочных тенденций, которые будут действовать еще очень долго. Это наличие избыточных производственных мощностей в большинстве секторов мировой экономики. Это снижение нормы прибыли, что ухудшает кредитоспособность большинства предприятий. Это ускорение времени и инноваций. Потребители стали переборчивей и меньше доверяют традиционной рекламе, хотя она по-прежнему работает. Сейчас модными становятся социальные сети и смартфоны. Миллиарды потребителей по всей планете ежесекундно находятся на связи и готовы получать информацию о товарах и услугах, в том числе от своих друзей и знакомых. В дальнейшем эта модель взаимодействия между потребителями и продавцами наверняка станет еще интересней.
– Есть ли у доллара шанс на ренессанс?
– Сила доллара США базируется на двух ключевых факторах: глобальном рынке энергоносителей, который торгуется в привязке к доллару, а также военном могуществе США, которые сегодня контролируют все основные торговые пути планеты. Эти факторы остаются в силе. Хотя глобальному миру требуется новая конфигурация валютной системы, более надежная и стабильная. Я ожидаю, что по итогам всех волн кризиса в мире появится новая мировая резервная валюта, прообразом которой сегодня являются специальные права заимствований МВФ. Основой новой валюты будет оставаться доллар США, так что краха доллара я пока не жду. Но, как показал пример сложностей в еврозоне, единая валюта требует и единого бюджета. Так что без потери части суверенитета не обойтись. Если новой мировой резервной валюты не возникнет, то процесс глобализации может пойти вспять, что и будет означать возврат мира к новому мрачному средневековью.
– Растет или снижается риск того, что кризис закончится мировой войной?
– Если в ближайшие годы не начнется технологическая революция, то риск развязывания третьей мировой войны станет очень высоким.
«Смерть брендов»
– В одном из своих выступлений вы упомянули о предстоящей «смерти брендов»…
– Порядка 90% людей зарабатывают сегодня так мало, что их интересует не бренд, а цена. Если цена соседнего товара на полке ниже, то его и будут покупать. Агрессивная реклама и грамотное размещение на полках, конечно, тоже работают. Но часто именно из-за них те, кто не в состоянии позволить себе действительно брендовую вещь, приобретают подделки. В долгосрочном плане выигрывают именно дешевые товары и услуги, если они предназначены для бедных людей. Бренды остаются востребованными и имеют ценность только для оставшихся 10% людей.
– Что, на ваш взгляд, будет происходить со средним классом?
– По моей оценке, к среднему классу по уровню потребления и образу жизни можно отнести порядка 9% населения планеты. В развитых странах его доля пока по-прежнему выше, в развивающихся – ниже. В развитых странах «золотой миллиард» сформировался еще после Второй мировой войны, благодаря демографическому буму. Однако сегодня стремительно богатеющий «третий мир» сокращает долю «старого» среднего класса. То есть «золотой миллиард» так и остался миллиардом, но произошел его частичный переток в развивающиеся страны. На первых порах в развитых странах этого не замечали, заместив реальные доходы и зарплаты «своего» среднего класса кредитами. А когда уровень долговой нагрузки стал угрожать макроэкономической стабильности, стало понятно, что загнать «джина в бутылку» (остановить сравнительно быстрый рост развивающихся стран) – уже нереально.
– Как в этих условиях выжить компаниям, которые десятилетиями работали на «средний класс»?
– Большинство таких компаний переживают нелегкие времена – спад продаж либо долговые проблемы. В первую очередь, это девелоперы и строительные компании, а также производители автомобилей, бытовой техники и одежды. Выжить может любая компания, если не будет допускать стратегических ошибок. В противном случае, и умереть может любая компания. Для успеха не обязательно уходить в нижний ценовой сегмент. Успешным можно быть, как продавая несколько единиц очень дорого товара в год, так и сбывая миллионы дешевых безделушек. Просто каждая компания должна четко определить «свою» социальную группу – и уметь ее мотивировать. Для нижнего ценового сегмента все просто: там царствует минимальная цена, а значит, успех зависит от минимизации издержек. Вкладывать деньги в создание и продвижение бренда для нижнего ценового сегменте не так важно – достаточно, чтобы покупатель отличал вас от конкурентов. Маркетинг можно строить на склонности потребителей из нижнего ценового сегмента к громким именам, известным брендам и прочей гламурной и светской чепухе. Кстати, чем ниже ценовой сегмент – и, соответственно, требования к качеству – тем выше конкуренция среди производителей, а ценность бренда – размывается. В более высоких ценовых сегментах сила бренда и качества стоят так высоко, что до них могут дотянуться только настоящие лидеры.
– Каких ошибок следует сегодня избегать бизнесменам?
– Типичная ошибка – попытка под одним брендом продавать товар для разных социальных групп. Ведь разные группы имеют разный достаток. Те, кто победнее, конечно же, тянутся выше и пытаются покупать товары более высокого качества, даже если они не по карману. Но могут сделать это только в кредит. А кредиты нельзя набирать до бесконечности. Ну, а кто побогаче – тот реже покупает менее качественный товар, пусть и за меньшие деньги. Каждой социальной группе должен соответствовать свой бренд. Если производитель пытается резко увеличить объем производства – это можно сделать только за счет менее качественной и более дешевой продукции. Но этого могут не понять покупатели традиционной продукции компании. А значит, попытка пойти вниз по бренду сопровождается риском потерять свою традиционную публику. С другой стороны, попытки поднять свой бренд для продажи более высоким социальным слоям несут в себе больше технологических рисков и требуют огромных маркетинговых бюджетов без каких-либо гарантий на успех. Риск потери старой публики здесь также присутствует, хотя и в меньшей степени.
– Самый дорогой бренд – Apple – сегодня меняет стратегию: компания начала выпускать относительно недорогие мини-планшеты с небольшим экраном – хотя Стив Джобс был категорически против этого. Некоторые аналитики утверждают, что ради завоевания развивающихся рынков, где потребители предпочитают дешевые смартфоны, Apple обязательно выпустит к 2014 году дешевый iPhone стоимостью до $200 (без контракта с оператором!). Как вы считаете, что будет с Apple в будущем?
– В автомобильной промышленности четкая селекция по ценовым сегментам уже давно произошла и мы видим, что Ferrari или Porsche не лезут в бой в более низкие ценовые сегменты. Нечто подобное произойдет и в сегменте мобильной техники, но позже: здесь еще слишком бурно развиваются технологии. Apple видит огромный растущий рынок, не охваченный своей продукцией. Было бы более правильно выйти на него с новым брендом, чтобы не рисковать существующим сильным брендом. Ведь Apple рискует повторить ошибку и судьбу некогда мощнейшей компании Nokia, занимавшей львиную долю рынка мобильных телефонов. Финская компания начала терять долю рынка вместе с его стремительным ростом, особенно в части смартфонов. Ее реакцией стал выпуск линейки дешевых аппаратов, но снижения розничной цены можно было добиться только за счет потери качества – и это повредило репутации Nokia. Эта компания не только не смогла закрепиться в новом для себя ценовом сегменте, но и старый потеряла. В результате, сейчас идет речь о выживании некогда незыблемого лидера индустрии.
– Может ли эта печальная история повториться с Apple?
– Сегодня эта компания очень успешна в своем сегменте и имеет очень лояльную, даже, как говорят некоторые, влюбленную в i-технику публику. Любовь – высшая степень лояльности. Но, как известно, от любви до ненависти один шаг. Тяжело взобраться на вершину, но еще тяжелее на ней удержаться. И, судя по последним телодвижениям яблочного гиганта, они решили не продолжать политику Стива Джобса с его стремлением к наивысшему качеству во всем. Текущий менеджмент компании, похоже, поставил прибыль на первое место, а качество продукта на второе. Стив Джобс имел прямо противоположное мнение, хотя и у него были перегибы и ошибки (иногда, чаще в молодости, он выбрасывал на рынок сырой продукт). Я практически уверен: если Apple уйдет от своей политики стремления к совершенству и ввяжется в прямую конкуренцию с Samsung, то проиграет. У потребителей начнется «культурный шок»: они перестанут понимать, что делает Apple и для кого. Сегодня это чуть ли не часть закрытого элитарного клуба – не такого уж и дорогого, кстати, если говорить о покупке iPhone с подключением в сеть западного оператора. Тем не менее, это определенно продукция для среднего класса и выше. Нижний ценовой сегмент – совершенно новая конкурентная среда для компании. Apple размоет свой бренд, обесценит его в глазах среднего класса. Потенциальный выигрыш в результате выхода в намного более массовый сегмент далеко не очевиден. Я лично уверен, что Apple от «понижения планки» проиграет. Компания не привыкла выпускать десятки новых товаров в год. От такого темпа она захлебнется. И вообще она перестанет быть старой Apple, а станет чем-то новым. И это будет означать кончину бренда Apple. Выиграет ли от этого потребитель? Вряд ли. Конкуренты? Тоже нет. Ведь последние получали ориентир и гнались за лидером, что подстегивало их копировать и воспроизводить то, что делала Apple. А когда яблочный гигант станет одним из них, лидер отрасли пропадет и наступит хаос. Это увеличит расходы на разработку, тестирование, маркетинговую активность и т.п.
Бизнес-среда будущего
– Много ли можно будет заработать в том будущем, которое вы описываете?
– Зарабатывать будет сложнее, но возможности останутся. Классика успешного бизнеса: получение высокой прибыли – останется. Для новых быстрорастущих компаний критерий также прежний – создание и захват рынка. Только скорость реакции на изменения и готовность к изменениям должна быть выше. Выигрывать будет компания, которая четко осознает свою позицию и направление движения (свой рынок), а также будет находиться в постоянных изменениях.
– Что будут означать понятия «успешный бизнес», «успешная карьера»?
– Понятие «успешная карьера» обладает эгоистичным оттенком. Современный менеджер не должен отделять собственные успехи от успехов компании, на которую он работает. Именно это должно быть критерием личной успешности. «Золотые парашюты» и прочие отделенные от успехов компании фишки будут уходить в прошлое. Неотъемлемой частью карьеры станет постоянное обучение. Объем и качество знаний стремительно растут. Многие технологии оказались на стыке различных наук и областей, поэтому от сильных личностей ждут разносторонности и подвижности мышления.
– Как изменятся способы выхода компаний на рынок, конкурентная среда, эффективные стратегии для бизнеса?
– В части высокотехнологичных товаров и услуг, где основой являются программы и интернет, сейчас становится модным выход с полусырым, не вполне доведенным товаром на рынок и затем его динамичная и быстрая доработка. Зачем терять время и деньги на маркетинговые исследования, если можно получить обратную связь и подстроиться под изменяющийся рынок. Тем более что в таком же процессе находятся и другие компании. Крайне сложно и почти невозможно сразу выпустить уникальный, превосходный и успешный продукт – революции делаются редко. Современные товары и услуги создаются путем безостановочных эволюционных изменений. Кто сегодня остановился – тот завтра умрет. Конкуренция будет нарастать. Но и естественное стремление к монополизму будет оставаться нутром любой компании. Только теперь монополизм будет больше зависеть от патентов и авторских прав, а не от физического контроля за территорией. Поэтому мир ждет волна патентных войн.
Советы две тысячи тринадцатому
– На чем сегодня можно сделать деньги?
– На облигациях ведущих развитых стран сделать деньги сегодня практически невозможно: их доходность ниже инфляции. Поэтому деньги с рынка облигаций могут уйти в другие, более рискованные активы, и в первую очередь – на рынок акций. В качестве защиты от рисков будет хорошо выступать золото. Европейская недвижимость все еще далека от ценового дна. Классически деньги делаются в бизнесе. Если говорить о постсоветском пространстве, здесь малому бизнесу будет тяжело. Более-менее неплохо себя будет чувствовать крупный бизнес: он обычно ближе к бюджету и монополизму плюс традиционно имеет больший резерв сокращения издержек. Во времена нестабильности сложнее живется капиталоемкому бизнесу. Интеллектуальный бизнес будет страдать от высокой скорости изменений, но, в целом, будет на коне. Трудоемкий бизнес будет находиться под растущим налоговым давлением. Так как государствам нужны будут новые деньги на обслуживание долгов, то рост налоговой нагрузки начнет распространяться в двух направлениях: сырье и природная рента, а также потребление.
– Ваши прогнозы на следующий год для Беларуси, Украины и России.
– Первое полугодие для наших стран наверняка будет тяжелым. Но вот во втором может возобновиться экономический подъем, который может остановить только обвал цен на энергоносители. Для Беларуси и Украины снижение цен на нефть и газ вроде бы должно быть благом. Но кризис России при подобном развитии событий обрушит это направление экспорта, которому будет крайне сложно найти замену в других странах. Так что наши страны связаны одной цепью и зависят от экономического благополучия России, а последняя зависит от цен на нефть. Следите за ценами на нефть и вы будете иметь экономический прогноз на ближайшие квартал-два.
http://ideas4future.info/2012/12/20/mir_spaset_tehnologicheskaia_revolucia/
Эрик Найман
43 года. Доктор экономических наук, управляющий партнер «Капитал-Таймс». Автор четырех книг, в том числе бестселлера «Малая энциклопедия трейдера» (1997), а также «Путь к финансовой свободе» (2004), «Мастер-трейдинг» (2002), «Трейдер-инвестор» (2000), «Как покупать дешево и продавать дорого» (2011) . По версии газеты «Бизнес» в 1998, 1999 и 2004 годах входил в пятерку наиболее влиятельных личностей на фондовом рынке Украины. Имеет многолетний практический опыт торговли на рынке акций, FOREX, биржевых фьючерсах, внебиржевых опционах. Для измерения риска на финансовых рынках разработал модель суперстепенного распределения, которая отражает происходящее на рынках точнее нормального распределения Гаусса. Также разработал индекс инвестиционных цен (инвестиционная инфляция), которая является лучшей альтернативной общеизвестной потребительской инфляции для целей инвесторов.
Диагноз
– Обычно аналитики говорят о двух волнах кризиса. В своих выступлениях вы упоминаете три. Охарактеризуйте их, пожалуйста.
– Итак, источник первой волны известен – ипотечный кризис в США. Основные пострадавшие – американские банки. Глобальная экономика ушла в минус из-за резкого сжатия долларовой ликвидности и падения спроса со стороны американских потребителей. Эта фаза была очень острой из-за эффекта неожиданности.
Источник второй волны – периферийные страны еврозоны (Ирландия, Греция, Испания, Португалия и даже Италия). Основные пострадавшие – европейские банки. Глобальная экономика теряет из-за спада спроса европейских потребителей. Эта фаза была ожидаема, поэтому удалось избежать глубоких негативных последствий. Но продлится она дольше, из-за чего на вторую волну может наслоиться третья, что сделает их последствия более тяжелыми.
Третья волна еще не наступила. Возможные источники проблем – развивающиеся страны (Китай, Бразилия, Турция, Россия и т.п.), продовольственный/энергетический кризис или цепочка банкротств крупнейших промышленных предприятий в развитых странах. В последних двух случаях произойдет переход кризиса из финансовой стадии в реальный сектор, где возможности центральных банков практически нулевые. Они с легкостью насыщают банковскую систему эмиссионными деньгами, но создать рабочие места в промышленности или вырастить пшеницу центробанки физически не способны.
Текущий кризис является системным и, пожалуй, первым серьезным испытанием для рыночного капитализма. Даже Великая депрессия, поразившая США и Европу накануне Второй мировой войны и во многом ее спровоцировавшая – лишь прелюдия текущих проблем: тогда в руках западных властей был еще козырь глобализации. Сейчас таким козырем может стать разве что технологическая революция. Так что будем сохранять оптимизм, иначе мировую экономику ждут мрачные десятилетия очень медленного роста.
– Как вы оцениваете антикризисную политику ведущих стран мира?
– Большинство политиков и экономистов на Западе придерживаются ошибочной точки зрения о краткосрочном и несистемном характере кризиса. Надеясь вылечить экономику денежной эмиссией, они напоминают средневековых лекарей, которые на любую болезнь реагировали кровопусканием. А если это не помогало (т.е. больной не выздоравливал сам, вопреки «лечению») – говорили, что медицина бессильна. Кстати, арабские врачи в те времена были намного более продвинуты, чем европейские… Так и с экономическим кризисом: в мире наверняка существуют более эффективные способы решения макроэкономических проблем – только политики ведущих стран о них пока не знают либо, скорее, просто не слышат. Самое главное – пора смириться с переходом к более низким темпам роста и перейти от количественного к качественному росту. Проведу аналогию с человеческим организмом: хватит насыщать организм тысячами килокалорий, пора перейти к здоровому образу жизни и питания. И как только такое миропонимание придет: мы увидим в текущих экономических проблемах огромные возможности. Власть от финансистов, поддерживающих миф о «полезности» гигантских долгов, вернется к людям и в реальный сектор. Сейчас же политики просто покупают себе время с помощью печатного станка в надежде, что больной выздоровеет сам собой. Ведущим способом лечения стала национализация частных долгов, когда государство и госбанки приняли на себя довольно-таки большую часть долгов частных банков и финансового сектора. Но в итоге долговая нагрузка на мировую экономику с 2008 года не уменьшилась, а даже выросла. Да, островки здоровой экономики на мировой и корпоративной карте еще остались. Но они рискуют в любой момент потерять равновесие из-за своих не слишком ответственных соседей.
– Откуда изначально взялись избыточные долги?
– Из самой природы рыночного капитализма. Любой бизнесмен заинтересован иметь меньше сотрудников, платить им поменьше – и получать прибыль побольше. В итоге более-менее достойный образ жизни работники могут вести только за счет кредитов. Заметьте, что первой реакцией на падение прибылей у западных компаний было, опять-таки, сокращение персонала, что на глобальном уровне проявилось в значительном уменьшении фонда оплаты труда в издержках. Но стали ли люди меньше потреблять? Нет, даже больше – «спасибо» за это современным маркетинговым технологиям… Даже сейчас, когда промышленность в США вновь переживает не лучшие времена, уровень потребления американцев обновляет исторические максимумы. И на это даже в кризис находятся кредиты. Ведь от потребительской активности населения зависят две трети американской экономики.
В поисках «лечения»
– Где же выход?
– Отчасти его пытаются найти в большей социализации государства. Не зря Барака Обаму называют первым социалистическим президентом США, а сами Соединенные Штаты – USSA (по аналогии с аббревиатурой USSR – СССР). По социалистическому пути, кстати, активно идет Еврозона. Будущие последствия хорошо описаны в трилогии Айн Рэнд «Атлант расправил плечи»: рост издержек производства, потеря темпа технологических инноваций и предпринимательского интереса, увеличение зависимости от госзаказа и госбюджета. Последнее будет означать, что в конкуренции будут побеждать не самые эффективные и умные, а наиболее коррумпированные. Мы уже видели, что социалистическая экономика неэффективна и даже Китай без включения капиталистической частной инициативы не стал бы современным могущественным Китаем.
Однако и рыночный капитализм не смог обеспечить эффективное долгосрочное существование. Первая волна его расцвета (1700–1970 годы) совпала с демографическим взрывом. Возник огромный избыток дешевой рабочей силы, которая стала главным источником прибыли и создала капитал для промышленной революции. Вторая волна взлета капитализма возникла в начале 1970-х годов и стала результатом глобализации. За счет глобализации капитализму удавалось искусно скрывать свои внутренние проблемы. Но, как только членами ВТО стали практически все государства и были достигнуты осязаемые границы мира, а планета перешла в уникальную фазу демографического спада, капитализм дал сбой.
– Чем плох демографический спад в ограниченном мире?
– Прибыль от дешевой рабочей силы стран третьего мира уже недостаточна, чтобы покрывать долги «золотого миллиарда» западного мира. Кроме того, жители третьего мира стали богаче и сами претендуют на уровень жизни и потребления «золотого миллиарда». Жизнь и потребление, инвестирование и спекуляции в кредит, ставшие привычкой западного мира, требуют сверхприбылей и сопровождаются сверхрисками. Долговая проблема стала еще острей после того, как государства национализировали частные долги: встал вопрос за счет каких средств их обслуживать и погашать. Есть только два пути – обесценить их в горниле инфляции либо поднять налоги. Первый путь пугает известными негативными социальными последствиями и новыми бюджетными проблемами, в том числе, проблемами для доллара вплоть до угрозы распада ВТО. Поэтому европейские государства пошли по второму пути – увеличения налогов. Американским властям также, похоже, не осталось ничего иного, как последовать за европейцами.
– А есть ли альтернатива?
– Да. Как я и говорил, есть еще шанс на технологическую революцию. Для рыночного капитализма это действительно реальный шанс получить второе (или, вернее, третье) дыхание. В первую очередь, ждем прорывных технологий в материаловедении – создания новых материалов с уникальными свойствами, как для электронной промышленности, так и традиционных секторов экономики: в том числе, для строительства и транспортного машиностроения. Давно назрела революция в энергетике и, в первую очередь, в производстве, передаче и хранении энергии.
– Как происходящее в экономике может повлиять на политическое устройство мира?
– Первый из возможных сценариев предполагает новые волны кризиса и продолжение торможения мировой экономики. Второй – основан на ожиданиях технологической революции. В первом случае мир будет скатываться к смешанной модели социализма-феодализма. Во втором – наверняка перейдет к электронному правительству с более широкой формой демократии.
– А как, в свою очередь, перемены в экономике и обществе изменят бизнес-модели, характерные для последних десятилетий?
– Отмечу несколько долгосрочных тенденций, которые будут действовать еще очень долго. Это наличие избыточных производственных мощностей в большинстве секторов мировой экономики. Это снижение нормы прибыли, что ухудшает кредитоспособность большинства предприятий. Это ускорение времени и инноваций. Потребители стали переборчивей и меньше доверяют традиционной рекламе, хотя она по-прежнему работает. Сейчас модными становятся социальные сети и смартфоны. Миллиарды потребителей по всей планете ежесекундно находятся на связи и готовы получать информацию о товарах и услугах, в том числе от своих друзей и знакомых. В дальнейшем эта модель взаимодействия между потребителями и продавцами наверняка станет еще интересней.
– Есть ли у доллара шанс на ренессанс?
– Сила доллара США базируется на двух ключевых факторах: глобальном рынке энергоносителей, который торгуется в привязке к доллару, а также военном могуществе США, которые сегодня контролируют все основные торговые пути планеты. Эти факторы остаются в силе. Хотя глобальному миру требуется новая конфигурация валютной системы, более надежная и стабильная. Я ожидаю, что по итогам всех волн кризиса в мире появится новая мировая резервная валюта, прообразом которой сегодня являются специальные права заимствований МВФ. Основой новой валюты будет оставаться доллар США, так что краха доллара я пока не жду. Но, как показал пример сложностей в еврозоне, единая валюта требует и единого бюджета. Так что без потери части суверенитета не обойтись. Если новой мировой резервной валюты не возникнет, то процесс глобализации может пойти вспять, что и будет означать возврат мира к новому мрачному средневековью.
– Растет или снижается риск того, что кризис закончится мировой войной?
– Если в ближайшие годы не начнется технологическая революция, то риск развязывания третьей мировой войны станет очень высоким.
«Смерть брендов»
– В одном из своих выступлений вы упомянули о предстоящей «смерти брендов»…
– Порядка 90% людей зарабатывают сегодня так мало, что их интересует не бренд, а цена. Если цена соседнего товара на полке ниже, то его и будут покупать. Агрессивная реклама и грамотное размещение на полках, конечно, тоже работают. Но часто именно из-за них те, кто не в состоянии позволить себе действительно брендовую вещь, приобретают подделки. В долгосрочном плане выигрывают именно дешевые товары и услуги, если они предназначены для бедных людей. Бренды остаются востребованными и имеют ценность только для оставшихся 10% людей.
– Что, на ваш взгляд, будет происходить со средним классом?
– По моей оценке, к среднему классу по уровню потребления и образу жизни можно отнести порядка 9% населения планеты. В развитых странах его доля пока по-прежнему выше, в развивающихся – ниже. В развитых странах «золотой миллиард» сформировался еще после Второй мировой войны, благодаря демографическому буму. Однако сегодня стремительно богатеющий «третий мир» сокращает долю «старого» среднего класса. То есть «золотой миллиард» так и остался миллиардом, но произошел его частичный переток в развивающиеся страны. На первых порах в развитых странах этого не замечали, заместив реальные доходы и зарплаты «своего» среднего класса кредитами. А когда уровень долговой нагрузки стал угрожать макроэкономической стабильности, стало понятно, что загнать «джина в бутылку» (остановить сравнительно быстрый рост развивающихся стран) – уже нереально.
– Как в этих условиях выжить компаниям, которые десятилетиями работали на «средний класс»?
– Большинство таких компаний переживают нелегкие времена – спад продаж либо долговые проблемы. В первую очередь, это девелоперы и строительные компании, а также производители автомобилей, бытовой техники и одежды. Выжить может любая компания, если не будет допускать стратегических ошибок. В противном случае, и умереть может любая компания. Для успеха не обязательно уходить в нижний ценовой сегмент. Успешным можно быть, как продавая несколько единиц очень дорого товара в год, так и сбывая миллионы дешевых безделушек. Просто каждая компания должна четко определить «свою» социальную группу – и уметь ее мотивировать. Для нижнего ценового сегмента все просто: там царствует минимальная цена, а значит, успех зависит от минимизации издержек. Вкладывать деньги в создание и продвижение бренда для нижнего ценового сегменте не так важно – достаточно, чтобы покупатель отличал вас от конкурентов. Маркетинг можно строить на склонности потребителей из нижнего ценового сегмента к громким именам, известным брендам и прочей гламурной и светской чепухе. Кстати, чем ниже ценовой сегмент – и, соответственно, требования к качеству – тем выше конкуренция среди производителей, а ценность бренда – размывается. В более высоких ценовых сегментах сила бренда и качества стоят так высоко, что до них могут дотянуться только настоящие лидеры.
– Каких ошибок следует сегодня избегать бизнесменам?
– Типичная ошибка – попытка под одним брендом продавать товар для разных социальных групп. Ведь разные группы имеют разный достаток. Те, кто победнее, конечно же, тянутся выше и пытаются покупать товары более высокого качества, даже если они не по карману. Но могут сделать это только в кредит. А кредиты нельзя набирать до бесконечности. Ну, а кто побогаче – тот реже покупает менее качественный товар, пусть и за меньшие деньги. Каждой социальной группе должен соответствовать свой бренд. Если производитель пытается резко увеличить объем производства – это можно сделать только за счет менее качественной и более дешевой продукции. Но этого могут не понять покупатели традиционной продукции компании. А значит, попытка пойти вниз по бренду сопровождается риском потерять свою традиционную публику. С другой стороны, попытки поднять свой бренд для продажи более высоким социальным слоям несут в себе больше технологических рисков и требуют огромных маркетинговых бюджетов без каких-либо гарантий на успех. Риск потери старой публики здесь также присутствует, хотя и в меньшей степени.
– Самый дорогой бренд – Apple – сегодня меняет стратегию: компания начала выпускать относительно недорогие мини-планшеты с небольшим экраном – хотя Стив Джобс был категорически против этого. Некоторые аналитики утверждают, что ради завоевания развивающихся рынков, где потребители предпочитают дешевые смартфоны, Apple обязательно выпустит к 2014 году дешевый iPhone стоимостью до $200 (без контракта с оператором!). Как вы считаете, что будет с Apple в будущем?
– В автомобильной промышленности четкая селекция по ценовым сегментам уже давно произошла и мы видим, что Ferrari или Porsche не лезут в бой в более низкие ценовые сегменты. Нечто подобное произойдет и в сегменте мобильной техники, но позже: здесь еще слишком бурно развиваются технологии. Apple видит огромный растущий рынок, не охваченный своей продукцией. Было бы более правильно выйти на него с новым брендом, чтобы не рисковать существующим сильным брендом. Ведь Apple рискует повторить ошибку и судьбу некогда мощнейшей компании Nokia, занимавшей львиную долю рынка мобильных телефонов. Финская компания начала терять долю рынка вместе с его стремительным ростом, особенно в части смартфонов. Ее реакцией стал выпуск линейки дешевых аппаратов, но снижения розничной цены можно было добиться только за счет потери качества – и это повредило репутации Nokia. Эта компания не только не смогла закрепиться в новом для себя ценовом сегменте, но и старый потеряла. В результате, сейчас идет речь о выживании некогда незыблемого лидера индустрии.
– Может ли эта печальная история повториться с Apple?
– Сегодня эта компания очень успешна в своем сегменте и имеет очень лояльную, даже, как говорят некоторые, влюбленную в i-технику публику. Любовь – высшая степень лояльности. Но, как известно, от любви до ненависти один шаг. Тяжело взобраться на вершину, но еще тяжелее на ней удержаться. И, судя по последним телодвижениям яблочного гиганта, они решили не продолжать политику Стива Джобса с его стремлением к наивысшему качеству во всем. Текущий менеджмент компании, похоже, поставил прибыль на первое место, а качество продукта на второе. Стив Джобс имел прямо противоположное мнение, хотя и у него были перегибы и ошибки (иногда, чаще в молодости, он выбрасывал на рынок сырой продукт). Я практически уверен: если Apple уйдет от своей политики стремления к совершенству и ввяжется в прямую конкуренцию с Samsung, то проиграет. У потребителей начнется «культурный шок»: они перестанут понимать, что делает Apple и для кого. Сегодня это чуть ли не часть закрытого элитарного клуба – не такого уж и дорогого, кстати, если говорить о покупке iPhone с подключением в сеть западного оператора. Тем не менее, это определенно продукция для среднего класса и выше. Нижний ценовой сегмент – совершенно новая конкурентная среда для компании. Apple размоет свой бренд, обесценит его в глазах среднего класса. Потенциальный выигрыш в результате выхода в намного более массовый сегмент далеко не очевиден. Я лично уверен, что Apple от «понижения планки» проиграет. Компания не привыкла выпускать десятки новых товаров в год. От такого темпа она захлебнется. И вообще она перестанет быть старой Apple, а станет чем-то новым. И это будет означать кончину бренда Apple. Выиграет ли от этого потребитель? Вряд ли. Конкуренты? Тоже нет. Ведь последние получали ориентир и гнались за лидером, что подстегивало их копировать и воспроизводить то, что делала Apple. А когда яблочный гигант станет одним из них, лидер отрасли пропадет и наступит хаос. Это увеличит расходы на разработку, тестирование, маркетинговую активность и т.п.
Бизнес-среда будущего
– Много ли можно будет заработать в том будущем, которое вы описываете?
– Зарабатывать будет сложнее, но возможности останутся. Классика успешного бизнеса: получение высокой прибыли – останется. Для новых быстрорастущих компаний критерий также прежний – создание и захват рынка. Только скорость реакции на изменения и готовность к изменениям должна быть выше. Выигрывать будет компания, которая четко осознает свою позицию и направление движения (свой рынок), а также будет находиться в постоянных изменениях.
– Что будут означать понятия «успешный бизнес», «успешная карьера»?
– Понятие «успешная карьера» обладает эгоистичным оттенком. Современный менеджер не должен отделять собственные успехи от успехов компании, на которую он работает. Именно это должно быть критерием личной успешности. «Золотые парашюты» и прочие отделенные от успехов компании фишки будут уходить в прошлое. Неотъемлемой частью карьеры станет постоянное обучение. Объем и качество знаний стремительно растут. Многие технологии оказались на стыке различных наук и областей, поэтому от сильных личностей ждут разносторонности и подвижности мышления.
– Как изменятся способы выхода компаний на рынок, конкурентная среда, эффективные стратегии для бизнеса?
– В части высокотехнологичных товаров и услуг, где основой являются программы и интернет, сейчас становится модным выход с полусырым, не вполне доведенным товаром на рынок и затем его динамичная и быстрая доработка. Зачем терять время и деньги на маркетинговые исследования, если можно получить обратную связь и подстроиться под изменяющийся рынок. Тем более что в таком же процессе находятся и другие компании. Крайне сложно и почти невозможно сразу выпустить уникальный, превосходный и успешный продукт – революции делаются редко. Современные товары и услуги создаются путем безостановочных эволюционных изменений. Кто сегодня остановился – тот завтра умрет. Конкуренция будет нарастать. Но и естественное стремление к монополизму будет оставаться нутром любой компании. Только теперь монополизм будет больше зависеть от патентов и авторских прав, а не от физического контроля за территорией. Поэтому мир ждет волна патентных войн.
Советы две тысячи тринадцатому
– На чем сегодня можно сделать деньги?
– На облигациях ведущих развитых стран сделать деньги сегодня практически невозможно: их доходность ниже инфляции. Поэтому деньги с рынка облигаций могут уйти в другие, более рискованные активы, и в первую очередь – на рынок акций. В качестве защиты от рисков будет хорошо выступать золото. Европейская недвижимость все еще далека от ценового дна. Классически деньги делаются в бизнесе. Если говорить о постсоветском пространстве, здесь малому бизнесу будет тяжело. Более-менее неплохо себя будет чувствовать крупный бизнес: он обычно ближе к бюджету и монополизму плюс традиционно имеет больший резерв сокращения издержек. Во времена нестабильности сложнее живется капиталоемкому бизнесу. Интеллектуальный бизнес будет страдать от высокой скорости изменений, но, в целом, будет на коне. Трудоемкий бизнес будет находиться под растущим налоговым давлением. Так как государствам нужны будут новые деньги на обслуживание долгов, то рост налоговой нагрузки начнет распространяться в двух направлениях: сырье и природная рента, а также потребление.
– Ваши прогнозы на следующий год для Беларуси, Украины и России.
– Первое полугодие для наших стран наверняка будет тяжелым. Но вот во втором может возобновиться экономический подъем, который может остановить только обвал цен на энергоносители. Для Беларуси и Украины снижение цен на нефть и газ вроде бы должно быть благом. Но кризис России при подобном развитии событий обрушит это направление экспорта, которому будет крайне сложно найти замену в других странах. Так что наши страны связаны одной цепью и зависят от экономического благополучия России, а последняя зависит от цен на нефть. Следите за ценами на нефть и вы будете иметь экономический прогноз на ближайшие квартал-два.
http://ideas4future.info/2012/12/20/mir_spaset_tehnologicheskaia_revolucia/
Комментарии (0)