Как IT-технологии повлияют на рынок ивентов?

За последние десять лет IT-технологии переформатировали ивент-индустрию. Как изменялся рынок на различных этапах, и что нас ожидает дальше?

Если сравнивать среднестатистическое мероприятие в 2007 году и 2017 году, совершенно очевидно, что все изменилось и довольно сильно: подготовка, проведение, планирование,  оценка результатов и прочее. И, конечно, изменился пользовательский опыт. Участники покупают через интернет билеты на мероприятия, которые им рекомендательные сервисы советуют. Так же они голосуют за изменения в программе. На месте они регистрируются самостоятельно через радиомаячки «iBeacons» или через QR-коды, они знакомятся друг с другом при помощи мобильных устройств и смотрят в очках виртуальной реальности презентации продуктов.

Как говорит международное исследование трансформации event-рынка в 2016 году, 81% посетителей желают, чтобы использовались digital-технологии на мероприятиях, а 68% организаторов говорят о них, как об актуальном и долговременном тренде. Но это было не всегда.

Предпосылки
Фундаментом будущих трансформаций  было появление смартфонов и доступного широкополосного интернета с Wi-Fi на площадках, и это все послужило толчком для возникновения на рынке ивентов новых технологий. Они встроились гармонично в индустрию и сейчас воспринимаются как нечто само собой разумеющееся, но в свое время каждая произвела небольшую революцию.

Перечислим некоторые из них:

•             Онлайн-кассы поменяли подход к продаже билетов. Они избавили нас от очередей, от поездок к точкам продаж. Аналитическое подразделение Департамента информационных технологий города Москвы  рынок электронных билетов в России оценивает в более чем $900 млн, это почти 35-40% от всего билетного рынка. Доля электронных билетов в продажах увеличивается на 0,5% каждый месяц.

•             Посетители благодаря интерактивным презентациям принимают участие в опросах, со своих телефонов голосуют за лучшие доклады и вопросы, а результаты видны на большом экране.

•             Медиастена на больших экранах дает возможность собирать о мероприятии обратную связь в real-time формате, отображая все упоминания из социальных сетей, отзывы и фотографии по хэштегам. Ее в своей работе используют примерно 22% организаторов мероприятий.

•             RFID-браслеты со встроенным радиочастотным маячком применяется в качестве альтернативы входным билетам и средства электронных платежей.

Что же сейчас?
В 2016-2017 году очень остро стоят вопросы вовлечения в мероприятие посетителей, стимулирования к активному участию и генерации контента, создания интерактивов. И новые технологии возникают как ответ на задачи, которые желают решить организаторы.

Закономерным является то, что дальнейшая интеграция it-технологий в ивент-индустрию была тесно связана с мобильными устройствами — в ходе опроса Marketing Charts 91% респондентов сказали, что всегда или практически всегда держат под рукой смартфон, то есть в мгновенной доступности. Благодаря технической начинке и повсеместной распространенности, смартфоны сделали возможным перенос в цифровую среду некоторых оффлайн-решений и решили задачи, которые прежде было невозможно решить по причине отсутствия подходящего инструмента. В 2016 году практически каждое второе мероприятие в мире было представлено в мобильном приложении, а в 2017 году спрос вырос еще примерно на 20%.

Вопросы взаимодействия участников
Один из наиболее актуальных трендов прошлого года — это  создание условий для большего вовлечения в мероприятие участников. Считается, что, благодаря участию у посетителей от мероприятия оказывается больше положительных впечатлений. Один из примеров это краудсорсинг контента, когда мероприятие создают во многом сами посетители. Последние несколько лет оно очень успешно реализуется через web: организаторы сообщают, что у них имеются свободные окна для выступлений в программе и желающим предлагают оставить заявки с темами. Если докладчик набирает, к примеру, сто двадцать голосов, то он получает слот в программе. Краудсорсинг использовался, к примеру, на РИФ+КИБ 2017 и Russian Content Marketing.

Организаторы при помощи мобильных приложений используют игровые механики для стимулирования активности посетителей — геймификация превратилась в популярный инструмент не только на конференциях, но и в корпоративном секторе. За использование в приложении определенных функций посетителю начисляют баллы, которые он после может обменять на призы. Соответственно, чем активней и чаще человек пользуется приложением, тем больше баллов он получает. В связке с технологией «iBeacon» — специальными радиомаячками, которые смартфоны распознают — в игровых сценариях можно задействовать еще и окружающую среду.

Их раскладывают в помещениях, в комнатах, в залах и на улице. Если пользователь доходит до контрольной точки, телефон видит радиомаячок и начисляет баллы. В настоящий момент 34% организаторов заинтересованы в использовании на своих мероприятиях iBeacons. Простейший функционал геймификации в приложении стоит от 40 000 рублей, стоимость решений с внедрением iBeacon начинается с 200 000 рублей. Функционал с начислением баллов за оффлайн-действия как альтернативу можно реализовать еще с использованием QR-кодов, но тогда необходим еще модератор, который станет проверять задания, считывать код участника и будет начислять баллы. Подобные решения имеют стоимость от 130 000 рублей.

Digital-среда сделала эффективнее знакомства на мероприятиях, в среднем 60% участников используют мобильный нетворкинг. Сейчас, чтобы среди сотен участников познакомиться с нужным человеком, достаточно с ним связаться через мобильное приложение. Из-за удобства назначения встреч, увеличиваются запросы участников к организаторам о наличии инструментов мобильного нетворкинга на ивенте.

Мобильные решения в сфере нетворкинга представлены на рынке в двух форматах:  веб-сервисах и мобильных приложениях. Мобильные приложения работают оффлайн и имеют доступ ко всем функциям устройства. Как следствие, умеют больше: принимать push-уведомления, реагировать на iBeacon и др. Веб-сервисы не нужно устанавливать на телефон, можно пользоваться в браузере. Популярность решений не равнозначна.

Согласно исследованию агентства Comscore, в 2016 году пользователи проводят в приложениях в 20,27 раз больше времени, чем в веб-сервисах. В 2015 году разница была в восемнадцать раз.

Вопросы информирования участников
Никакой ивент не защищен от непредвиденных обстоятельств: в последний момент могут отмениться спикеры, выступления могут передвинуться местами, время переносится. Такие ситуации предугадать невозможно, а с последствиями надо как-то работать. Как следствие, посетители не узнают вовремя об изменениях в программе, печатная раздатка очень быстро устаревает и теряет всю практическую пользу.

Технологии помогают вовремя информировать участников обо всех изменениях. Лучше всего справляются с этим push-уведомления в мобильных приложениях — это очень быстро, не требует никаких дополнительных денежный вложений, и их можно настраивать для групп пользователей и даже индивидуально для отдельно взятых людей.

Digital заменяет бумагу — программы доступны в цифровом виде, можно составлять индивидуальные расписания, настраивать напоминания. На больших площадках не потеряться — через телефон видишь, в какой части здания находишься и как добраться до нужного места. Например, в формате paperless в 2017 году пройдет Всемирный фестиваль молодежи в Сочи.

Digital для организаторов

Для коммуникации внутри команды организаторов эффективно себя показывают telegram-чаты и другие мессенджеры. Потоковое воспроизведение видео в обе стороны работает как на трансляции мероприятий онлайн, так и для выступлений спикеров, которые не могут физически присутствовать в зале. Также этой технологии обязан своему росту сектор вебинаров.

Современный мир привык быстро реагировать на изменения. И поэтому умение и технические возможности управлять коммуникациями в реальном времени все более актуализируются в профессии ивент-менеджера — 58%организаторов мероприятий используют it-технологии для взаимодействия с посетителями. Благодаря таргетированным сообщениям, за счет оперативного информирования участников об изменениях в мероприятии случается гораздо меньше непредвиденных ситуаций и негатива. На рынке, который продает впечатления, это важный фактор.

Медиастена как инструмент стимулирует посетителей делиться фотографиями и другим контентом в социальных сетях, запуская вирусное распространение информации о мероприятии. Пользователи видят свои и чужие посты, более активно постят сами. Само программное обеспечение обычно бесплатно входит в стоимость мобильный приложений.

Практически каждый новый digital-инструмент, появившийся на рынке потенциально можно использовать, чтобы органично интегрировать спонсоров в мероприятие. Например, в мобильных приложениях можно не только давать информацию о спонсорах, но и предусмотреть возможность посетителям связываться с ними напрямую через встроенный функционал.

Новые форматы и технологии
Для организаторов технологии интересны в первую очередь возможностью собирать и анализировать информацию о посетителях, предсказывать потребности, искать покупателей и делать следующие продажи. Пока рано говорить о полноценных Big Data, но разные компании уже предлагают свои варианты внедрения: собирают базы пользователей, купивших билеты, сегментируют с помощью умных CRM и дают продвижение по всем каналам, где присутствуют нужные люди.

Уже можно привести интересные кейсы применения. Большие данные помогают в выборе оптимальных площадок для рекламных размещений. Например, с помощью установленных в зале специально настроенных Wi-Fi-роутеров, работающих не на раздачу, а на прием сигнала. Большинство владельцем мобильных телефонов не выключают в настройках устройства функцию приема Wi-Fi. Роутеры в зале считывают mac-адреса телефонов, которые находятся в зоне доступности сигнала, и заносят в базу данных. Собранная база обогащается рекламными подрядчиками (МаксимаТелеком, Mail.ru) — они связывают mac-адреса с аккаунтами в социальных сетях, в которые логинились с уже известных телефонов, с почтовыми адресами и т.д. И через эти каналы нужным людям показывают рекламу. Так как подобные Wi-Fi-роутеры уже установлены во многих торговых центрах, Московском метро, рекламодатели могут даже следить за перемещением своей аудитории по городу. И учитывать данные для выбора площадок наружной и другой оффлайн-рекламы. Что важно, информация о mac-адресах не считается «персональной», согласно действующему законодательству.

Еще один пример применения Big Data — автоматическое определение поведения пользователей. Можно выделять людей в группы на основании действий в мобильном приложении: тех, кто слушал определенные доклады, участвовал в определенных обсуждениях и т.д. И транслировать разным группам разный контент, который с высокой долей вероятности будет им интересен. Также технология позволяет автоматически выделять лидеров мнений. Как использовать — другой вопрос. Например, можно предоставлять им на следующие мероприятия бесплатные билеты, чтобы они стали агентами влияния бренда и распространяли информацию о вас в социальных сетях.

Отношение к новым технологиям в ивент-индустрии хорошо иллюстрирует кривая Гартнера. Показательный пример — ситуация вокруг VR и чат-ботов. Первые уже перешли к фазе совершенствования и стремительно приближаются к «плато продуктивности», а вторые прошли фазу ажиотажа и падают в «пропасть разочарований».

Чтобы стать полноценным инструментом, VR понадобились годы на решение проблем с функциональностью, качеством, высокой ценой и т.д. Последние 7 лет VR включают в отчеты Gartner, и только сейчас, когда основные сложности позади, организаторы увидели потенциал в использовании технологий виртуальной и дополненной реальности для демонстрации продуктов на выставках и презентациях. Сейчас 34% организаторов заинтересованы в использовании VR и AR. Быстрее всего в России на этот тренд среагировал рынок недвижимости, демонстрируя панорамные туры по квартирам в очках виртуальной реальности, туристический и автомобильный секторы. Наглядный пример внедрения VR в последнем — презентация Audi в начале 2015 года.

Что касается рынка VR для недвижимости, Алексей Ежиков, директор по b2b-сегменту сервиса по 3D-планированию помещений Planoplan, рассказал, что внедрение room-scale VR стоит $3 000 -3 500 за компьютер и шлем типа HTC Vive. С этим комплектом можно работать как на выставках, так и в офисе. Стоимость VR-контента зависит от исполнения и задач. Если это полностью кастомная разработка объекта с экстерьером и интерьерами квартир, то цена по рынку в среднем начинается от полумиллиона рублей. Если речь идёт про отдельные квартиры, то от 40-50 тыс. рублей за простую планировку однокомнатной или двухкомнатной квартиры с мебелью. В России Mobile VR на выставках уже используют застройщики, например, СПБ Реновация из Санкт-Петербурга и СГ «Развитие» из Перми.

С VR также тесно связан формат видео в 360°. Он уже используется в РФ для спортивных мероприятий. Например, в 2016 году на теннисном турнире St. Petersburg Open проводилась трансляция в формате 360°, а в специальном зале можно было погрузиться в виртуальную реальность. Такое внедрение стоило 770 000 рублей. А на турнире 2017 года будет проводиться первая в России прямая трансляция в виртуальной реальности и в формате 360° и 180°.

В профессиональной среде обсуждают, что виртуальная реальность может перенести онлайн-мероприятия на новый уровень. Первые попытки можем наблюдать уже сейчас, например, виртуальный тур доступен на сайте выставки EXPO XXI Warsaw. После презентации бета-версии социальной сети в VR от Facebook в апреле 2017 года, профессионалы увидели один из вариантов реализации этих идей: виртуальные аватары собираются в некоем месте и взаимодействуют между собой. Некоторые даже говорят, что в будущем конференции могут выглядеть именно так.

Что касается чат-ботов, их предполагали использовать на мероприятиях для мгновенных ответов на популярные запросы, генерации сообщений для пользователей на основе лайков/дислайков, возрастной группы и других данных. Стоимость разработки простейших чат-ботов начинается, по нашим опросам, от 30 000 рублей. Чем больше требуется функционала, тем дороже стоит бот — цены могут доходить до сотен тысяч рублей. В мобильные приложение эту технологию внедрили примерно 14% компаний-разработчиков, но о каких-то показательных и значимых результатах пока говорить рано. Возможно, причина в том, что в приложениях еще не удалось реализовать полноценный Natural Language processing. Распознавание речи в текущем виде — это фактически аналог IVR, как голосовое меню в службе поддержки: из заранее вбитых вариантов пользователь выбирает пункт, потом подпункт и т.д. Произвольные вопросы система понимает плохо: либо не распознает вообще, либо неправильно, либо дает шаблонные заранее вбитые ответы. Но с практической точки зрения пока удобнее традиционный интерфейс — голосовой набор в шумном зале работает плохо, да и не всегда уместен.

Профессионалы отрасли видят перспективу в развитии искусственного интеллекта в связке с Deep learning. Интересна способность мобильных приложений анализировать и учиться на данных пользователей (голос, значения) и реагировать на то, как человек взаимодействует с приложением. Предполагается, что эта технология научит приложения предоставлять немедленные ответы, предсказывать данные и давать советы. С ростом числа голосовых ассистентов, таких как Siri, Cortana и Alexa, приложения закономерно движутся в сторону развития технологий распознавания голоса. Это вопрос удобства. А развитие технологий распознавания лиц может привести к переосмыслению процесса регистрации участников на мероприятиях. К тому же, машинное обучение помогает лучше соединять посетителей для нетворкинга.

Что в итоге?
Мы уже сейчас наблюдаем все большую интеграцию it-технологий в ивент-рынок. Новые инструменты появляются в последние годы все чаще, ивентеры адаптируют их под свои задачи и учатся применять. Смартфоны зарекомендовали себя как универсальный инструмент. Даже если еще «вчера» какого-то функционала не было в природе, уже «сегодня» его можно добавить в мобильное приложение и оно будет работать. Такая гибкость создает новые возможности интерактива, взаимодействия с участниками мероприятия. Большинство кейсов покрываются мобильными конструкторами, которые позволяют выбрать необходимый набор инструментов под конкретную задачу. Ивент-рынок изменился уже сейчас, а в будущем изменения ожидаются еще более кардинальные.